Image Post
Главная » 2016 » Февраль » 13 » Путь потребительских решений
03:17
Путь потребительских решений
Путь потребительских решений

Поведение потребителей в процессе выбора покупки меняется от момента исследования рынка до момента покупки, уходя от классической модели потребительской воронки. Если ваш маркетинг не изменился в ответ, то он должен. Если у маркетинга была бы одна цель, то это была бы демонстрация маркетингового сообщения потребителям в моменты, наиболее влияющие на решение о покупке. Вот почему производители электроники следят за тем, чтобы их телевизоры не только выгодно выставлялись в магазинах, но и на них обязательно было запущено видео высокого разрешения. Именно поэтому уже 10 лет назад Amazon.com начал вводить таргетированные рекомендации товаров для залогиненных, готовых к покупке пользователей. Этим же объясняется давнее решение P&G о производстве радио- и ТВ-программ для привлечения аудитории, покупающей их продукцию, откуда и пошел термин — мыльная опера.

Маркетинг всегда стремился донести сообщение в те места и в те моменты, когда потребители наиболее открыты для влияния. На протяжении многих лет точки соприкосновения с потребителями понимались нами через метафору потребительской воронки — потребители начинают процесс покупки с некоторым количеством брендов в голове (начало тоннеля), потом маркетинг направляет их, постепенно уменьшая количество брендов по ходу движения по тоннелю, и в конце остается только один, наиболее близкий к покупке.

Но сегодня концепция потребительской воронки не может охватить все возможные точки соприкосновений и ключевые факторы, влияющие на покупку, которые появились вследствие огромного выбора товаров и появления цифровых каналов коммуникации. Эта ситуация дополняется появлением новых, более требовательных и лучше осведомленных потребителей.

Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этом новом окружении, которое менее линейно и более сложно, чем потребительская воронка. Мы назвали этот подход Потребительским путешествием (user journey). Наша модель мышления применима к любому географическому рынку, который имеет различные типы медиа, доступ к Интернету и широкий выбор продуктов, включая большие города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.
Модель «Потребительское путешествие» интерактивна

Потребители изменили свой подход к выбору и покупке продуктов, и вот как маркетологи должны реагировать на это. Мы разработали этот подход, изучая потребительские решения почти 20 000 человек, исследование охватило пяти индустрий и проходило на трех континентах. Наше исследование показывает, что умножение типов медиа и продуктов требует от маркетологов искать новые пути попадания их брендов в первичный выбор в начале потребительского путешествия.

Также мы заметили, что при смене с односторонней коммуникации от маркетологов к потребителям на двухстороннюю маркетологам необходим более систематический подход для удовлетворения потребителей и управления слухами (также см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В дополнение к этому, исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что заставляет компании переосмыслять подход к их программам лояльности и способу управления потребительским опытом от общения с брендом.

И, наконец, это исследование подтвердило нашу веру в важность не только приведения всех элементов маркетинга (стратегии, бюджетов, управления каналами и сообщения) в соответствие с путем потребителя, но также и важность интеграции этих элементов во всю организацию. Когда маркетологи поймут этот путь потребителя и направят свои бюджеты и сообщения в моменты максимального влияния, они получат намного больше шансов настичь потребителя в правильном месте в правильное время.

Как потребитель принимает решения

Каждый день люди формируют свои впечатления о бренде из таких точек соприкосновения, как реклама, новости, обсуждения с семьей или друзьями и опыт использования продукта. Если потребители не находятся в состоянии принятия решения о покупке, то большая часть этого опыта проходит впустую. Но что происходит, когда нечто вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления становятся ключевым фактором, потому что они формируют первичный выбор — небольшой набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки.
Аналогия воронки позволяет предположить, что на всем пути потребители систематически сужают первичный выбор, они взвешивают различные варианты, принимают решения и в конце покупают продукт. Затем на постпродажном периоде возникает испытательный срок, определяющий потребительскую лояльность бренду и вероятность повторной покупки. Маркетологам пришлось научиться влиять на поведение потребителей на каждом этапе потребительской воронки. Но наши качественные и количественные исследования в индустриях — автомобильной, средств для ухода за кожей, страхования, телекоммуникационной — показывают, что что-то изменилось.

На самом деле, процесс принятия решения — это цикличное путешествие, в котором четыре первые фазы представляют потенциальное поле боя, где маркетологи могут победить или проиграть: первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки и опыт использования продукта после покупки. Метафора воронки действительно помогает, например, понять силу бренда в сравнении с конкурентами на каждом из этапов покупки, выделить узкие места, которые могут повлиять на решение о покупке, сфокусироваться на различных аспектах маркетинговых задач. Тем не менее, мы обнаружили, что в трех секторах глубокие изменения в способах принятия решения о покупке требуют нового подхода.

Выбор бренда

Представьте себе, что потребитель решил купить себе машину. Как и у большинства типов продуктов, потребитель мгновенно сможет назвать первичный набор брендов, из которых он будет выбирать. В наших качественных исследованиях потребители сообщили нам, что фрагментация медиа и распространение продукции привели к тому, что они уменьшают первичный набор брендов.
Столкнувшись со множеством выборов и коммуникаций, потребители, как правило, приходят к ограниченному выбору брендов, который они сделали, продираясь через огромное количество сообщений. Знание бренда влияет на выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. Однако не все потеряно для брендов, не попавших в первичный выбор. В отличие от метафоры потребительской воронки, в действительности количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже вышибать конкурентов.

Наши исследования показали, что количество брендов, добавляемое в процессе активной оценки к первичному выбору, различное для каждой индустрии. При выборе компьютера люди добавляют в среднем 1 бренд к первичному выбору из 1,7 брендов, в то же время покупатели автомобилей добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов. Это изменение позволяет маркетологам создавать новые точки соприкосновения с потребителем для дополнительного влияния. Бренды, попавшие в первичный выбор, уже не являются безусловными лидерами в процессе принятия потребительского решения.
Категория: Секреты бизнеса | Просмотров: 279 | Добавил: Генадич | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]